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婴幼儿奶粉呈现高端趋势

提示: “没有最好,只有更好”,家长们对婴幼儿配方奶粉的品质要求,推动着市场向“没有最高端,只有更高端”的方向发展。

“没有最好,只有更好”,家长们对婴幼儿配方奶粉的品质要求,推动着市场向“没有最高端,只有更高端”的方向发展。

“史上最严”奶粉新规定颁布已有7个月,对市场形成了洗牌效应。乳业分析师宋亮表示,新规定实施以来,逾300个小品牌被淘汰,高端奶粉市场已形成200亿元的规模。

多个小品牌消失

去年10月1日,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式颁布,行业洗牌走上高速路。

根据配方注册制的规定,婴幼儿配方乳粉产品的注册申请人必须为生产婴幼儿配方奶粉的企业,并具备相应的研发、生产和检验能力。注册制非常严格,对企业的研发能力、生产能力、检验能力都有明确要求。接近母乳是配方奶粉学习和研究的终极目标,这需要领先的营养及临床研究结果的验证和支持。

我市一家奶粉经销商告诉记者,门槛的大幅提高让业界普遍认为大量的小品牌被淘汰。他之前代理了5个品牌,现在只剩下2个了。据统计,奶粉注册制颁布7个月以来,小品牌已经减少了300~500个。

走进市区江南一家大型超市,记者看到,在奶粉专柜上,雅培、多美滋等洋奶粉占据了专柜上最显眼的位置,而国产品牌则在最下面或角落里。虽然同样重量、阶段的洋奶粉售价动辄三四百元,是国产品牌的2至3倍,但销售量仍好过国产奶粉。“许多消费者直奔进口品牌而来,在罐底寻找荷兰等字样。”超市里一位导购说。

目前,洋奶粉已经占据国内奶粉市场半壁江山,在高端市场甚至超过70%的份额。今年前4个月,我国奶粉进口量同比增长约29%,而进口额增长50%以上。

贝因美在2016年年报中表示,随着奶粉新规定步入落实阶段,配方奶粉品牌将大幅减少,国内乳企兼并收购重组、行业的整合已是大势所趋。未来行业竞争格局将由价格战、营销战转向产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力竞争。

高端奶粉市场大

随着小品牌的退场,高端奶粉产品获得了更多的空间。

通常来讲,单罐售价在300元以上的产品就属超高端奶粉。惠氏启赋刚刚推出一款超高端奶粉,记者在惠氏启赋天猫官方旗舰店上查询发现,这款新品单罐850克,一、二、三段的售价分别为528元、488元和438元。

除惠氏奶粉外,美赞臣、合生元、雅培、美素等奶粉品牌也在加速布局超高端市场。比如,合生元推出的全新SN-2PLUS系列配方奶粉,最高售价400多元;雅培推出主打有机概念的“菁智”,最高售价470元;美赞臣也发布“蓝臻”新品,最高售价442元。

尽管目前高端奶粉市场规模较大,但是竞争非常激烈。另外,本土品牌与洋品牌的消费者认知差距依然巨大。在奶源的考虑上,一半以上的中国妈妈认为澳大利亚或新西兰的产品优于其他奶源国产品。

我市乳制品行业业内人士告诉记者,金华虽然是南方奶牛之乡,但是2008年三聚氰胺事件发生后,消费者对国产奶粉信心皆失。虽然此后国家相关部门推行生产许可证重新审批,我市也有5家企业获得通过,但要找回失去的消费信心,难度很大。

相比酸奶、常温奶等乳制品,婴幼儿奶粉安全直接关系孩子健康,其配方注册管理十分严格。“实行注册制无疑提高了准入门槛,”奶业专家王丁棉表示,备案只是报备,不需要经过审批,主要依靠企业自律;而注册更为严格,是另一种形式的资格认证。因此,国内品牌囿于三聚氰胺的负面影响以及配方的高门槛,不敢轻易涉足这一领域。我市乳制品企业也只在三聚氰胺危机时,为解决储存收购鲜奶的问题,选择将鲜奶喷制成奶粉。这些奶粉一般作为原料出售给别家企业,而不是拿来制作婴幼儿奶粉。

君乐宝乳业的做法或许值得借鉴。君乐宝认为,洋品牌的“恐慌定价”不可持续。在酸奶取得成功的基础上,君乐宝执意选择在河北重振国产奶粉,希望重塑国人的消费信心。

来源: 作者:李冰峰 责任编辑: