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电商冲击下本土实体商业能否逆袭?

网络零售年均增长超55%,限上社会零售额向下

不久前,金华市商业联合会举办了今年来的第二场会员交流,主题是:面对电商冲击,实体商业如何创新转型推进。

会上,有一组数据对比强烈:2017年全市电商网络零售额2346.7亿元,高于当年社会消费品零售总额2191.19亿元;我市网络零售近五年年均增长在55%以上,而今年全市限上社会零售额一季度开始出现向下走势。

这样的数据对比,或许是很多人唱衰实体商业的原因。只是,实体商业真的已无机会?

A.从2千万到8个亿,金华一百的逆袭

“前10年,做得最多是如何引进目标品牌,用的是品牌思维;后8年,做得更多的是如何取悦顾客,用的是用户思维。”倪涛,金华第一百货集团董事长,他用简单的两句话,概括了他执掌一百18年来的经营思路。

事实上,作为一家有着34年历史的老牌本土百货商场,一百的劣势很明显:陈旧的物业,没有让更多业态能聚焦在体验式领域的空间特色,也没有停车场这些能自然引流的硬件设施。但这18年来,一百从单店做到区域内四家店,年销售额从2000万元增长到了8亿元,税收从200万元增长到近3000万元……

怎么做到的?倪涛的秘籍是:与时俱进,用互联网思维创新和变革。

百货商场要跳出同质竞争、价格战的怪圈,必须要实施错位竞争。从2004年的百丽、衣恋到2008年第一个进口化妆品牌伊丽莎白雅顿,到2015年后的兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、希世黎等这些国际一线化妆品在金华全面铺开,18年来,一百创造了数十个在全国三线城市中名列前茅的品牌奇迹。今年4月刚开业的轻奢类珠宝潘多拉,开业当天单店单日销售突破80万元,夺得同级别城市开业销售第一。

倪涛认为,无论电子商务如何发展,实体店仍有其强大生命力,因为消费者的社会属性决定了购物是社交的一种方式。为此,人性化的细节服务、贴心方便的基础设施等线上难以企及的消费体验,都是线下实体店可以挖掘的竞争优势。

于是,“打造满足消费者综合需求的体验平台”成为一百应对电商冲击的一大法宝,推出私人定制,实现精准营销。针对年轻客户,一百打出“玩出名堂”口号,以娱乐精神在金华打造了多个有影响力的经典活动;针对女性客户,在保健、瘦身、旅游、艺术等多方面整合优势资源;针对男士,整合健身、娱乐、汽车等品质生活方面资源与其互动,在增加商场的社交功能同时增进与客户的情感链接。就在近期,针对市区江北停车难问题,一百又将方圆半公里以内的停车场纳入合作和监测范围,运用线上工具帮助约车客人找到停车位,以解顾客难题。

“企业要发展必定要改变,要适应时代的发展。”倪涛认为,互联网冲击下,不是实体商业不行,而是单个企业是否适应、能否与时俱进的问题。

B.

每年增长30%,四通家电逆市崛起

2000年以前,与本土家电同行竞争;2000年以后,与全国家电连锁企业竞争;2008年以后,与众多家电电商竞争……说起四通家电31年来的发展史,董事长黄海民称已经经历了无数轮行业竞争洗礼。虽然近年来本土实体商业屡遭电商冲击,但近四五年来,四通依然能逆市而上,每年保持30%以上的增长幅度。

在黄海民看来,四通之所以能够在对手轮番上阵的激烈竞争行业中逆市崛起,靠的是强烈的转型升级意识,且坚持自己的“三专”战略:坚持“专业”做家电,不跨界;“专注”本土市场,不盲目扩张;“专心”做服务,推出“终身免费维修”。

黄海民介绍,面对不断变化的市场竞争,四通家电一直先人一步:早在2000年以前,四通就率先实施“免费送货上门”,提供家电售后服务,这也是售后服务理念在家电行业刚刚开始落地,也因此在众多本土家电同行竞争中脱颖而出;2000年后,随着公司跨区域经营发展,四通组建雷风售后公司,注册售后“雷风”商标9大类等,与全国连锁企业分庭抗礼,目前已成为金华市著名商标。

“近年来家电电商对实体家电销售商的冲击影响逐渐扩大,作为家电实体店,当下的竞争核心已不仅是价格,更为重要的是服务。”黄海民认为,家电购买只是一个过程,最终还是要落地到售后服务环节,而这个环节恰恰是各类电商平台的短板,退货难、修理难、定责难是网购一大痛点。所以,今年四通售后服务大升级,从之前的“超48小时先行赔付政策”,升级到“配送、安装24小时必达,如未达到就按时赔付50元/天”。尤其是今年5月,更是全国首推“家电终身免费维修服务”政策,真正解决了今后10年的家电售后问题。

实体商业等待重新崛起

C.

这个国庆假期,很多金华人在东阳体验了阿里智慧二手车馆。这是阿里巴巴集团在浙中首家线下二手车一体化体验中心,也是其发力线下的又一个实体店。

商业世界充满着各种未知数,根据中国商务部、工信部披露的数据,中国网购人数增速连续四年下滑,中国网购零售总额的增速也已经连续三年下滑。随着线上电商增长渐渐出现天花板,电商运营成本逐步赶超线下实体店,市场份额相对稳定、碎片化的线下消费开始被重新重视,无论是本土实体商家还是电商巨头,均加快布局线下店进程。

如果你最近去逛过大润发,或许已经发现,它已经悄悄发生了变化。那是因为,去年11月,阿里巴巴宣布将投入约224亿港币(约28.8亿美元),直接和间接持有在中国大陆以大润发及欧尚作为品牌经营大卖场的高鑫零售36.16%的股份。

当然,这并不是阿里第一次布局线下。控股银泰、入股苏宁、投资三江购物、联手大型国有商贸产业百联集团、创建盒马鲜生……作为电商巨头,近年来阿里的线下布局紧锣密鼓。

在阿里加速线下扩张的同时,京东也没闲着,入股永辉超市、收购1号店、与沃尔玛达成战略合作……

事实上,近年来,来自不同领域的企业都选择试水开设线下实体店。传统零售企业如王老吉、徐福记都开设了实体店,主要售卖自家品牌的饮品和凤梨酥;韩都衣舍、当当网、三只松鼠等一向在线上发力的品牌,看清了市场消费状态,为了建立品牌效应,纷纷在线下开店;就连主打“二次元”目标群体的“哔哩哔哩”也分别携手罗森、太平洋咖啡推出主题便利店和主题咖啡馆……此外,欧美Nasty Gal、ModCloth等人气电商也在转型开实体店。

新的市场格局正在打开,实体商业等待重新崛起。

对此,市商务局局长叶新良认为,电子商务说到底是一种实现最终销售目的的手段,金华有如此丰富的商贸业态、如此活跃的电商行业,对实体商贸企业而言也是一种机遇,关键就在于实体企业如何适应它并借助它。

叶新良表示,金华是全省重点培育的三大城市群、四大都市区之一,长三角城市群发展规划把金华确定为“沪杭金发展带”的节点城市;向东有“义甬舟”开放大通道,向西有“义新欧”开放大通道,大开放、大发展机遇前所未有;金华拥有40多项国家和省部级改革试点,改革政策集聚度很高,拥有先行先试的政策优势和要素支持,这在全国地级市中也不多;不久前,市委七届三次全会作出坚决打赢“九场硬战”的决定,将商贸流通业作为实体经济的重要组成部分予以重点推进……

“这些都是金华商贸发展的独特优势和资源,可以说,接下来几年是金华实体商贸业加快发展的难得机遇。”叶新良表示。

文/本报记者 陈月丹 漫画/傅军杰

来源: 作者:陈月丹 责任编辑: