《金华晚报》所进行的2007年读者调查，共收到有效问卷1400余份，因在各个选题中有不同的有效问卷，在分析多选题时以1380份为基数（《金华晚报》未作网络卷和专家卷读者调查，本报告的所有数据为报纸卷数据）。本报告所引用的2002年数据，为中国人民大学传播媒介管理研究所2002年时所作调查的数据。

本报告共分五个部分：

第一部分是对读者的社会人口特征的调查。这部分内容包括读者的性别、年龄构成、文化程度、职业分布、收入和地区分布等基本情况。

本部分内容主要描述了《金华晚报》读者的社会人口特征。通过以上分析我们发现，《金华晚报》读者的男女比例为128∶100，男性读者略多于女性读者，符合国际上综合类报纸男性读者多于女性读者的情况。从读者年龄看，超过一半（50.6%）的读者处于购买力最旺盛的25～44岁，有利于广告的经营。但与2002年的调查相一致：《金华晚报》的读者年龄构成也呈现出老龄化的倾向，24岁以下的年轻读者不多，后备阅读力量不足。需要调整内容结构来使读者的年龄构成年轻化，积蓄后备力量（需要说明的是，关于金华晚报读者的年龄，调查结果有相互矛盾的地方。年龄的调查中，24岁以下的仅占6.9%，而在职业调查中，中学生和高校学生共占25%；同时，金华晚报还有1.3万多名小记者，主要是小学生。所以在本次读者调查中，有关读者的年龄构成与实际有较大的出入）。与此相对应的是，在职业构成上，离退休人员占比超过两成（21.6%）。可喜的是《金华晚报》通过一如既往的强化教育新闻，中学生与高校学生两者占了四分之一；但高端读者如机关和事业单位的干部、企业领导或管理人员占比偏低，只有占6.0%和4.4%。《金华晚报》读者的文化程度明显高于金华地区的平均文化程度，这与报纸读者的文化程度一般都超过居民的平均文化程度相符。在收入上，《金华晚报》读者的平均月收入明显高于金华居民的平均月收入，具有较强的消费能力。在地域分布上，市区（含市直、婺城、金东）占比超过半数（57.4%），其次是义乌有近二成，东阳和永康分别占7.1%、5.9%。从中说明，强化浙中城市群的新闻、发行、广告仍是《金华晚报》的一个重要任务。

第二部分是对读者阅报倾向与阅报行为的调查。这部分内容包括受访读者对阅报总体态度、阅报目的、在报纸选择上的态度、读报频率以及对报纸的总体评价等。

本部分调查显示，绝大多数《金华晚报》读者认为阅读报纸非常重要或比较重要，他们最喜欢的是贴近生活、实用性强的报纸，购买报纸的目的主要是了解本地信息、了解国内外时事、增长见闻。其中想从报纸上获取本地新闻的读者占比高达91.4%，充分说明了加强本地新闻的重要性。对《金华晚报》的总体水平，读者给予了较高的评价,逾九成的读者认为《金华晚报》非常好或好（但这一评价与第三部分中对《金华晚报》各类新闻的评价有相互矛盾之处）

第三部分是对读者对报纸的评价及期待的调查。这部分内容包括受访读者对《金华晚报》各类新闻、各采编部门的新闻的意见和希望，为报纸的产品设计和内容制作提供参考。

这一部分调查结果显示，读者对《金华晚报》各类新闻做得是否到位的看法存在着明显差异，除了本地及城市群新闻（87.1%）外，均未达到半数。就需要改善的方面，"整体策划"是第一位的；急需增强方面，"实用性"是第一位；服务性内容，"健康健身指导"是第一位的；在图片使用方面，超过六成（66.8%）的读者认为数量"恰好"，超过七成（77.1%）的读者认为质量上"较好"或"好"。就各部门的版面，读者有自己的定位，如要闻部版面需要改进的地方，读者认为第一位的是"增加可读性强的社会新闻"（63.6%），第二位是"监督类报道"（57.8% ），而对热线新闻部热线新闻，读者把"监督类报道"排到了就加强的报道的第一位（32.1% ）。而昨夜今晨最应加强的报道是"人情味浓的报道”（ 51.5%），社区新闻版的报道,读者最喜欢的是"市民说事"。经济部编辑的《财富周刊》，读者认为最有特色的是《财富·投资》版（ 52.2%）；对《时尚生活》的版面则是褒贬参半，认为"好看"的为40.9%，认为“不好看"和"有待丰富"的占41.4%，还有17.7%的认为“没感觉"。就体时部的版面，读者最希望在世界新闻、中国新闻、浙江新闻的版面上看到的是"突发重大新闻"。就社会专刊部的版面，读者认为目前教育周刊最应该加强的是"可读性"；大部分读者（72.5%）认为妇女儿童维权热线（6138热线）需要增加网络论坛等与读者交流的渠道；超过半数（52.2%）的读者认为文学副刊版应"增强本地作者的稿件"；对专门派出记者采写娱乐报道读者并不是很强调，仅有39.3％的认为"有必要"，而认为"不需要"的也有33.7%，"无所谓"的有27.0%。对周末部的人文周刊也是褒贬参半，认为"有深度、很耐读"的占46.5%，而“深度和广度有所欠缺"有43.2%，"没兴趣"的10.3%。关于晚报新媒体工作室，近半数（49.6%）的读者对"网友参与重大报道（如英雄救人）"有印象，对互动形式各有各的喜好，除了最喜欢通过"电话"（25.3%）互动超过二成外，其他选项差距不大；读者所最喜欢的读者互动项目是“话题讨论”，占58.9%。

第四部分是对读者购报倾向和购报行为的调查。这部分内容包括读者订阅报纸时主要考虑的因素、接触报纸的途径、最喜欢的获得报纸的方式、阅报时间及场所等情况，为报纸的发行提供参考。

这一部分调查结果显示，《金华晚报》读者订阅报纸时主要考虑的因素是：实用与好看。“实用”是读者在订阅报纸时最看重因素，有46.2%的人做此选择，还有31.1%的读者认为“好看”是他们在订阅报纸时看重的因素。“个人自费订阅”是《金华晚报》读者接触报纸最普遍的方式，有58.3%的读者做此选择，还有18.7%的人是通过“单位集体订阅”获得报纸，这两者共同构成《金华晚报》读者主要的接触报纸方式。“送报到户”是大部分读者（80.4%，比2002年增加了5.4个百分点）喜欢的获得报纸的方式，远远高于其他几类获得方式。送报到户意味着读者阅读这份报纸的地点大多在家中，考虑到读者阅读报纸时的家庭氛围，办报者可以考虑从版面内容和形式着手，把报纸办成一份有着家庭氛围和情趣的报纸。金华晚报读者的阅报时间较5年前有较大的增加。“不到10分钟”的从20.1％下降到4.6％，"20分钟至半个小时以内”从65.1%下降到34.8％，而“半小时到1小时”从12.4%上升到46.8％，“1小时以上”的从2.4%上升到9.2%。

第五部分是对读者对报纸广告认同度和阅读状况的调查。这部分内容将为报纸的广告经营提供参考。

这一部分调查结果显示，对晚报的广告阅读程度，与2002年相比有较大的提高，几乎不看的读者从26.1％减少到8.1%，“看一部分”的读者从60.5%上升到73.3%，“大部分都看”的读者从10.8%上升到18.1%。有超过一半的读者（53.8%）认为，《金华晚报》的广告数量“较为合适”，而2002年只有38.7%的读者选择了这个选项。读者最关注的是“商店开业、打折广告”。