《金华日报》所进行的2007年读者调查，报纸卷收到有效问卷1300余份，网络卷收到有效问卷700份（因在不同的选题中有不同的有效问卷，在对可多选的问题进行分析时，报纸卷以1280份为基数，网络卷以700份为基数）。专家卷未列入本报告分析。本报告所引用的2002年数据，为中国人民大学传播媒介管理研究所2002年时所作调查的数据。

本报告分为五个部分：

第一部分是对受访读者的社会人口特征的描述和分析。这部分内容主要是《金华日报》读者的社会人口特征，包括读者的性别、年龄构成、文化程度、职业分布、收入和地区分布等基本状况。

这一部分的调查显示，《金华日报》受访读者的男女比例为207∶100，其表明《金华日报》是一份偏男性的报纸，这基本符合国际上综合类报纸男性读者多于女性读者的情况。报纸卷读者与网络卷读者的年龄有很大的差异，报纸卷受访读者的年龄呈老龄化趋势，网络卷读者主体是21～40岁。《金华日报》在地方高学历的读者中较有市场，大专以上学历的读者占56.5%。《金华日报》的读者群，处于第一层次的是专业技术人员教师和医生、机关和事业单位的干部，分别占16.0%、15.9%；第二层次的是工人，占10.0%；第三层次的是私营及个体劳动者、农民或外来打工者、企业领导或管理人员，分别占7.5%、6.6%、6.2%。学生和军人占比较低。月收入在1000～4999元的《金华日报》的受访读者与2002年相比有较大的提高，这部分读者占比从53.9%增加到80.1%。《金华日报》的发行量最大的县市是义乌，占27.9%；列第二位的是市区（含市直、婺城、金东），占26.9%。其后分别是东阳占11.5%，永康11.0%，浦江6.9%，武义4.6%，磐安2.2%。

第二部分是对受访读者的阅报倾向与阅报行为的描述和分析。这部分内容包括受访读者对阅报的总体态度、阅报目的、在报纸选择上的态度、读报频率以及对《金华日报》的总体评价等。

这一部分的调查显示，绝大多数读者认同阅报的重要性，《金华日报》受访读者重视报纸的作用，将阅读报纸当作自己业余生活的重要活动内容，有高达98.1%的读者认为阅报“比较重要”和“非常重要”，比2002年增加了15.7个百分点。其中认为“非常重要”的读者占65.3%，比2002年增加了54.1个百分点。受访读者接触《金华日报》最主要的目的是了解新闻，特别是本地新闻，选择“本地新闻”的受访读者比例高达89.1%，比2002年的70.3%上升了18.8个百分点；其次是卫生保健、日常生活的经验和窍门等实用性知识和信息。其中“卫生保健知识和信息”的排名由2002年的第四位上升到第三位，占57.8％，高于“国际新闻”0.1个百分点。实用类知识的“日常生活的经验和窍门”、“案例及法律知识”也分别达到48.8%、41.6%。从报纸选择角度看，受访读者最喜欢贴近生活、实用性强的本地区日报；按照内容性质划分的报纸选择，读者最喜欢的报纸为“贴近生活、实用性强的报纸”，选择这一项的读者远高于其他选项，达80.6％，比处于排名第二的高出30多个百分点。受访读者对《金华日报》的评价比2002年有较大的提高，认为《金华日报》“非常好”的读者从0%提高到39.9%，认为“好”的读者从0.2%提高到52.6%。

第三部分是受访读者对《金华日报》的评价和期待。这部分内容包括读者对《金华日报》的版面和专栏的意见和希望，为《金华日报》的产品设计和内容制作提供参考。

这一部分的调查显示，报纸卷与网络卷读者对《金华日报》各版面阅读率和看法存在着明显的差异性。报纸卷读者的前三位分别是头版、百姓话题和综合新闻；网络卷的前三位是新闻三秒区、浙中新闻和头版。从报纸卷和网络卷综合排名看，进入前十的全是本地新闻版面，依次是头版、百姓话题、综合新闻、要闻二版、新闻三秒区、新闻调查、记者调查、浙中周末、百姓关注和浙中赢家·健康，就专栏的评价，市民援助中心?天天援助、第一视点、百姓故事、热点新论、县市亮点、目击、法与社会共同进入了两卷的前十位。其区别是报纸卷的读者倾向于民生热点新闻、赢家生活小参谋、老金华的述说，而网络卷的读者倾向于社会写真、你的声音我在听、法律咨询热线。受访读者认为《金华日报》最突出的问题是“广告版面显得多”，占33.4％； 第二位的是“写作手法少变化”，占28.5％；“整体策划不出彩”处于第三位，占22.2％。无论是报纸卷还是网络卷的读者，都把“鲜活的本地新闻”列入《金华日报》应加强的报道的首位，占比分别是63.0%和68.1%，综合占比达到64.8%；处于第二位的是“新颖的民生新闻”，占比分别是48.4%和66.3%，综合占比达到54.7%。处于第三位的，报纸卷和网络卷的读者各有所侧重，报纸卷的读者倾向于“实用的服务新闻”，而网络卷的读者选择了 “深度的经济新闻”。报纸卷的读者把“好玩的娱乐”列于除“其他之外”的最后一位，而网络卷读者则把“教育科技卫生新闻”排到了末位。有46.6%的报纸卷读者认为应加强“新闻信息的时效性”，认为应加强“新闻信息的实用性”占45.2%。新闻信息的丰富性、真实性、可读性占比38.1%～38.0%。

第四部分是对受访读者购报倾向和购报行为的描述和分析。这部分内容包括受访读者的报纸接触方式、渠道，订报考虑因素等，这部分内容将为《金华日报》的发行提供参考。

通过这部分，我们发现了以下几点现象，可为《金华日报》的发行工作提供参考：

1.本次调查结果显示，在报纸卷中，读者自费订阅占比最高，占41.4%，公费订阅列第二位，占35.8％。而网络卷中，第一位的是公费订阅，占39.5%，而处于第二的自费订阅占24.6%。从两卷综合看，第一位的是公费订阅，占37.3％；第二位是自费订阅，占34.4%。从中可以看出，在金华地区，一个自费订阅报纸的市场正在逐步形成，这对发展地方报业是有利的。但是也要看到，像《金华日报》这样的地方党委机关报，对于公费订阅还有很大依赖性。

2.在金华地区，市民订阅报纸考虑最多的是“实用”，有44.8%的受访读者在决定是否订阅报纸时将“实用”列为主要考虑因素之一。同时读者对 “好看”也很重视，有40.5%的受访读者会考虑这个因素。而对价格、方便较为宽容。

3.读者最喜欢的获得报纸方式是送报到户，有71.2%的读者选择了这一答案，与此相对应的是，与2002年相比，在家看《金华日报》的读者从第二位上升到第一位，其比例从37.7%上升到55.5%，这对报纸发行网络的建设提出了较高的要求。

第五部分是受访读者对《金华日报》广告认同度和阅读状况的描述和分析。这部分内容将为《金华日报》的广告经营提供参考。

在这部分里，我们分析了受访读者对《金华日报》所登广告的一些基本态度，得出了以下几点主要结论：

1.超过八成（80.9%）的受访读者阅读《金华日报》刊登的广告，这个比例比2002年的调查上升了10个百分点。而且“看一部分广告”和表示“大部分广告都看” 的读者都比2002年的调查有所上升。

2.不同的年龄段对广告的关注点有很大的差异性（就总体而言，报纸卷读者的年龄较大，网络卷的读者显得年轻）。报纸卷的受访读者除了公益广告外，最关注的是药品、营养品广告，其次是房地产广告，汽车广告位居第七。而网络卷读者最为关注的是房产、物业、家居装修广告；居第二位的是休闲旅游广告；汽车广告名列第三。

3.受访读者对《金华日报》刊登的广告的总体评价与五年前相比有较大的提高。其中认为“很好”的读者从1.6%上升到了13.5%，认为“好”的读者从10.3%上升到了40.7%。

4.有超过一半（55.8%）的受访读者对《金华日报》的广告数量表示认可，比2002年上升了12个百分点；认为《金华日报》上的广告数量“多了”或“太多了”的读者比2002年下降了17.5个百分点；认为“再增加一点也行”的读者则从3.1%上升到了8.6%。当然，此项调查与读者对《金华日报》最突出问题的看法部分有相互矛盾的地方。