一、奥运对报纸、电视、网络等媒体产生的影响

  在人们获得奥运信息的主流媒体中，不外乎报纸、电视和网络。诚然，奥运会对所有媒体来说都是一次发展机会，因媒体的传播方式和特性不同，他们的境况也将大不相同。据CTR媒介智讯发布的《2007上半年广告市场研究报告》显示，2007年上半年我国广告市场同比上涨12%，其中电视广告市场以15%的增速和80%的市场占有率，将报纸、杂志、电台和户外等传统媒体远抛身后。根据群邑集团（GROUPM）发布的《今年，明年——中国媒体监测报告》，北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于2001～2006年24%的媒体年复合平均增长率。他们认为，2008年电视将继续主导中国媒体市场的投资，电视广告在总媒体投资中占70%的份额；报纸到2008年底将从目前15%的份额下降到11%；此外，互联网和其他数字媒体的广告收入将在两年内增加一倍，从10.7亿美元增长到22亿美元。这一现象反映了消费者需求的转变，相对于传统被动的收看行为，数字空间实现了浏览及媒介消费习惯的个性化。这说明平面纸媒，包括杂志和报纸正在失去在中国广告市场所占的份额。

  因此，对报纸来说，从表面上看奥运的确是一个很好的机遇，可从深层次来看却可能是一次非常大的挑战：2008年北京奥运对平面媒体的发展趋势是一场大考，不仅仅涉及奥运会期间报业该怎么做，而且对报业今后的发展也会产生深远的影响。

  相对于报纸，电视将获得了一次绝佳的整体推广机会，2008年奥运会将是电视媒体得以迅速发展的重要时机，一方面媒体的价值使得电视媒体在一段时间内仍然是中国主流的强势媒体；另一方面，互联网对电视媒体的冲击还不太大；此外，农村市场在未来一段时期内将是社会建设的热点，而电视在农村市场处于绝对的优势媒体地位。2008年因奥运的举办将会有大量过去不看电视的观众回流，这对于电视媒体来说是一次难得的机会。

  奥运对网络等新媒体来说是起飞的助推器，网络等新媒体将凭借奥运契机迅速出位。商业门户网站首次获准可以直接从事大规模新闻采访活动，获准在第一时间对奥运赛事进行全方位报道。雅典奥运会时，网络媒体还仅仅是转载传统媒体的内容，但在2008年北京奥运会上，网络媒体将会有自己的记者在现场进行采访报道。这意味着网络媒体从此将由“二次传播”一举成为“第一发布”， 2008年将是互联网高速成长的开始，互联网的发展也将由此进入一个更快的、全新的发展阶段。

  二、报纸媒体如何积极参与分享奥运经济蛋糕

  根据对各种媒体的分析判断，纸媒在奥运这一巨大的机遇面前，也面临着巨大的挑战。我们应积极应对。

  一方面，作为媒体来讲我们有自己的营销策略，我们有自己的推广手段，我们有自己跟客户合作的一些有特色的方法。笔者认为，我们在媒体策略上一定要利用现有的资源取长补短，争夺两个层面的资源：读者资源和广告资源。报纸在整个奥运营销销售过程中，既要为初期消费者（读者）提供满意的资讯内容，又要为终极消费者（广告客户）提供更好的市场价值，只有达到两者的统一，采编与经营形成合力，才能获得经营业绩的突破性进展。在传播内容上，报纸的特点是可以做到深度的分析；在媒体特征上，报纸可以传阅、可以收藏。这就是我们平面媒体的价值，也是电视、网络和广播都不具备的特点。此外，报纸还有一个优势就是发行渠道，这种地面的渗透对于企业来说是一种不错的营销资源。同时，我们还有自己的网站，有自己的电子报和手机报。如何整合这些优势资源，为报社创造更大的经济效益，奥运营销给我们提供了一次练兵的机会。这里笔者简单提两个想法：一是利用报纸可以传阅、可以收藏这个最大优势，在8月8日出版的奥运特刊上推出宗旨为“参与奥运、宣传奥运、支持奥运”的“奥运宣传全民参与大行动计划”，并明确提出“收藏奥运、见证历史”的独特诉求，将2008年北京奥运会开幕的历史凝聚在这天的报纸上。通过对报纸特殊处理及礼品化包装，提出“百年奥运珍藏版报刊”这一全新概念。在紧紧吸引住读者的眼球的前提下，通过这一大幅提升广告附加值的办法，获得广告商对当天广告投放的青睐，通过有效组版扩版，营造报纸传媒对奥运宣传的影响力。二是利用我们四报一网的优势，通过奥运特刊打包销售版面，奥运前四报一网同时宣传各自定位和面向的读者群情况，以超值的价格向金华地区广告商推广我们的所有媒体，并在新闻网上进行互动，让广告商深切感受到一份费用能拥有五重惊喜，从而达到既推广了自己的媒体又获得了经济效益的效果。

  另一方面，我们必须号准企业的脉，了解他们到底怎么做营销，他们对奥运营销是怎么想的，会产生什么决策。如果我们号准了企业的脉，我们自己也会发现我们很多的价值。同时，也能找到我们很多的机会。奥运对媒体来说是个整合发展的机会，对企业来说更是一个历史性的机遇，比如韩国三星集团，因为抓住奥运机会，把一个濒死的品牌做成了世界名牌。根据CTR最新关于奥运的调查，结果显示，有85%的企业会针对奥运进行有策略的广告投放。其表明企业广告预算增加的可能性非常大，即使预算没有增加，那么也会把企业每年固定的广告预算向奥运这个主题倾斜。奥运是眼球经济，应更多谈品牌价值，而不是去谈给企业带来多大的销售。企业关注更多的也是媒体给他们带来什么样的品牌积累。所以我们在媒体诉求方面，还有我们将来在奥运内容设计方面，更多应该突出一种品牌的意识，打造出一个有代表性的奥运内容，如《金华晚报》已经推出的奥运特刊。对于金华这样一个二三级城市，北京奥运的影响力、辐射力已大大减弱，与奥运直接相关的企业更是寥寥无几，面对本地众多的中小企业，如何引导、配合他们做奥运“伏击营销”有实际意义，典型的案例如雪花啤酒的啤酒爱好者合作伙伴、蒙牛的“城市之间”，他们都不以奥运会赞助商为奥运营销基点及目标，而以体育—大众—消费者为纽带，成就了不俗的奥运营销效果。作为报媒就应该创新经营思路，积极探索，帮助非赞助商在不触犯保护政策的前提下，将企业的体育营销效果最大化，策划出一系列符合企业需求的产品，快速渗透，快速发展，从而达到双赢的目的。另外，通过奥运话题也能做一些突出的营销手段，借以亲近消费者，达到产品传播、推广与销售的目的，前段时间燕京啤酒在《金华晚报》和《浙中新报》上投放的《悬赏令》系列广告就是一个典型的案例，吸引了大量读者的眼球，达到了企业的目的。

  三、我们奥运营销的现状和展望

  作为二三线城市的纸质媒体，因奥运经济对我们的辐射已微乎其微，早在去年年底我们和本地与奥运挂钩的企业移动、中行、网通和义乌的“梦娜”进行联系。现除“梦娜”外，其余三家都对我们的奥运版面作了赞助，版面合作费用确定为70万元，这一数字还有望增长。特别值得一提的是，金融广告有了突破：经过努力，在奥运倒计时100天之际，中行赞助《金华日报》奥运倒计时出款20万元。面对自身媒体在奥运报道中不占宣传优势、地方媒体难以与奥运直接接轨的困局，我们端正自身态度，积极面对，扬长避短，加强了策划和创新来分享奥运广告市场，强化了非奥运企业的广告组织工作。

  1.通过《金华晚报·奥运专刊》报眉创收22万元

  双鹿啤酒在金华有比较大份额的市场占有率，在金华有生产加工厂，而且“双鹿”这个品牌本身也比较注重创新，在冬季和夏季分别以“双鹿暖啤”和“双鹿纯清”来作为主打产品冲击市场。广告中心利用《金华晚报·奥运特刊》推出之际，积极推广奥运专刊这一宣传平台，其中报眉部分获得了“双鹿”的青睐，这次合作将“双鹿”的品牌宣传提升到了一个全民关注的高度上，也为报社带来了收益。

  2.策划“联通杯”奥运宝宝秀活动创收15万元

  广告中有3B原则，即Beauty——美女、Beast——动物、Baby—— 婴儿。这个活动的策划，我们另辟蹊径地将奥运的运动精神和宝宝联系起来，宝宝的活动直接联系着产品的消费者和使用者——父母和家人。这样的策划思路得到了联通的认可，同时也拉动了其他的广告增长：金华“一百”的儿童品牌，儿童摄影机构等相关的产品。

  3.奥运特刊金牌榜等栏目冠名已大部分落实，预期可获得20万元 

  金牌榜等分栏是奥运会期间受众最为关注的一个部分，也可以说受众只要是通过报纸媒体来关注奖牌的情况，冠名金牌榜的品牌就可以在此期间吸引受众的眼球。因此，奥运期间的各栏目冠名是一块香饽饽，目前已大部分落实。

  4.积极推广招商奥运特刊总冠名，报价40万元

  5.提前布局奥运开幕祝贺广告

  6.8月8日拟推出珍藏版报纸（方案论证完善中）

  总体来说，通过广告中心全体同仁的努力，我们策划创收奥运相关广告收入已达近百万元，在奥运会期间我们将继续策划一些创收性的活动，积极主动地研究奥运经济和我们能获得的商机，研究奥运传播和经营方式，深入分析自身条件和空间，捕捉一切能与奥运对接的战机，认真策划以奥运契机促发展的思路，制定具体方案并迅速付诸实施，望能为报社广告创收添砖加瓦。

  （作者所在部门：金华日报社广告中心）