[关键词] 竞争 

  要确立报道方针，首先要了解地方媒体所面临的竞争及在竞争中所处的优劣势。

  与以前的奥运报道相比，今年的奥运在国内举行，中国媒体第一次有了自己对奥运会的传播控制权，在报道程序、成本上都节约不少。因此从2004年开始，中国的媒体就已经对2008年北京奥运排兵布阵。媒体介入奥运报道的层次与观念也发生了变化：由过去的被动变为主动，由单一到多层面、多形式体现，由纯粹的新闻报道到通过栏目设置借奥运之力搞活经营等。

  网络媒体和平面媒体的跨媒体合作也频频亮相。2007年3月，搜狐网与15家报社共同组成“奥运媒体报道联盟”。随后，TOM在线与28家主流平面媒体发起“28＋1奥运报道联盟”；新浪、网易、腾讯三方组建“奥运报道联盟”；腾讯网与占据都市报市场半壁江山的11家顶级都市报在北京组建“捷报奥运媒体联盟”。这些联盟的组建，使网络与传统媒体的合作，相互推进，相互宣传，共享奥运报道资源，使奥运报道更专业、更全面、更丰富多彩。

  在这样的情况下，地方纸媒在竞争中处于明显的弱势地位：一是没有强有力的采访队伍，稿源单一，不能享受媒体联盟的报道资源；二是中央电视台等电视媒体的24小时联播和互联网络的传播，占据着具像和时效的有利阵地，纸质传媒几乎没有时效、画面优势而言。  

  [关键词] 备战  

  在同一热点新闻空间中，在信息来源基本一致的环境下，如何从实际出发，取长补短，寻找到作为一家地市级报纸的立足点，打造有晚报特色的奥运报道，金华晚报体时部作了精心准备。

  一、推出奥运特刊，重磅出击。战略上循序渐进，作好预热，有序曲，有铺垫，有高潮

  特刊和专刊近些年广泛出现于都市报和晚报，主要针对某一领域专题或某一重大事件进行全方位、多层次、多手法的报道， 并自成一刊。特刊、专刊的好处就在于能集中报道力量和最优化的资源配置在最大程度上吸引受众关注。

  为尽早抢占市场，先声夺人，我们从3月初就推出了“奥运特刊”，作为奥运报道的前奏和预热，详尽快捷地报道和奥运有关的备战、练兵、场馆建设、圣火传递、民间奥运等情况。这在本地媒体中是最早推出的。

  如前期的奥运报道中，晚报对奥运筹备过程中的一些活动及事件，如圣火传递、比赛抽签、赛事阵容、赛事前景等做了充分的解读和报道，在读者中先入为主，使之形成一个阅读习惯，为后期的奥运报道做好了铺垫。

  “奥运特刊”将以循序渐进的方式逐渐增加。从推出之初的每周一期，每期三个版到每周两期，版面和频率随奥运开幕的临近而增加，奥运会开幕之后奥运特刊初步计划将以每天8个版的大分量推出，全方位、及时报道奥运事件、各项赛程信息、赛场花絮、夺金情况。

  如遇中国首金或夺金高潮日、关注度较高的赛事时，“奥运特刊”还将扩版，不惜篇幅，不惜版面，浓墨重彩，掀起晚报的奥运报道高潮。  

  二、从受众出发，树立正确的报道思路  

  每一种传媒形式都有其弱点，因而也就必然有各自的生存空间。对于电视等媒体来讲，追求的是速度和广度。而对报纸来讲，在讲求时效的同时，更趋向于突出时尚感与深度。所以报纸重点应该放在发挥其自身优势，通过独特报道来赢得受众，开创属于自己的“群体性空间”。

  “新闻媒介一旦走向市场,受众就成了媒介的衣食父母”“受众中心地位的认同,使新闻媒介从过去传者为主向受者为主的方向转型”［1］，所以一切从受众出发是确立报道重点的基础。

  （一）攻其几点，不及其余

  相对于电视、网络的全方位播出和报道，报纸的版面显得有限。而且北京奥运会设立了32个大项 300多个小项的比赛项目，报纸不可能一一进行报道，而是必须有所舍弃。

  同时，从受众角度出发，信息量也并非越多越好，信息多有时对读者也是一种障碍。故报纸应在信息的筛选、整理、加工上下工夫，以求用有限的版面承载更为精致的内容，帮助读者在海量信息当中实现有效的阅读。而这个过程其实也是一次对报纸编辑力量的考验。

  这就要有重点地报道各个比赛项目的夺金情况，报道体现奥运“和平、参与、分享” 精神的人物及事件。具体来说，可侧重于以下几方面：一是考虑中国的夺金项目，如乒乓球、羽毛球、跳水、举重、体操、射击、田径等项目。二是虽不能夺金但国人比较关注的项目，如篮球、足球。 三是突出地域性，即有本地选手参与的项目，也应予以关注，并做好参赛选手背景、技术特点、项目介绍等资料准备。四是新闻焦点人物。五是可能会出现的冷门。

  （二）编采结合，创造报道个性

  由于媒体竞争日益激烈，同质化同题新闻大大增加，要打破同质化竞争就是差异化，所以要打造与众不同的新闻，增强报道个性。

  1.由于我们所处的地位，没能加入媒体联盟，但我们也在积极争取可以前往北京采访的机会。经过努力，加入了我省的晚报记者奥运观摩团，在奥运期间将派记者随团一起前往奥运会现场，深入前线,这大大加强了报纸的报道力量，增加了获得了第一手稿源的机会和渠道。用晚报记者自己的视角，自己的风格来报道奥运，增强报道的可看性。

  2.对于未能参与第一手采访的重要赛事或新闻，采编人员不是简单地用公共渠道的大路稿件，而是通过浏览电视镜头、综合各种报道等方式，从大量细节当中发掘有用素材加以提炼，力求使读者通过阅读我们的报道，把在电视上感觉到却又未能酣畅淋漓地表达出来的情感，尽情宣泄，用文字的魅力来感染读者。

  3.体现体育的娱乐性。如开辟“武林外史”连载，由一文笔诙谐幽默的记者担纲，用另类的武侠方式解读奥运，演绎奥运精彩，增加版面的娱乐元素。

  4.突出服务性，版面重心向赛前报道转移，如赛事预测、赛程信息汇总、体育项目规则的解读等，对读者有指导性又可以使报纸扬长避短。每天的电视转播情况，中国夺金情况,以及备战、伤病信息等,都可以用最直接的方式传递给读者。  

  三、策划活动，加强互动，体现参与，制造声势

  策划活动有利于提高报纸的影响力和竞争力。西方传播学中有议程设置的理论,它认为,每一时期社会上都有公共的讨论话题,大众传媒由于传播的广泛性,迅捷性等特点,是促成某一话题提上公众讨论议程的主要角色,即传媒具有设置公共议程的功能。“如果经常设置议程,那么该媒体就会成为公众讨论的倾向性场所,就能引导舆论潮流”，而且意味着读者群不断扩大和巩固。报纸对4年一次的奥运报道策划水平的高低直接关系到报纸在市场上的成败。“报纸要想最大限度地满足受众的兴趣和需求,充分体现报纸的社会效益和市场价值,就必须重视报纸的奥运报道策划”。所以精心策划活动，加强读者与报纸之间的互动，让读者参与其中，也是奥运报道不可缺少的一部分。

  （一）“奥运特刊”推出之时，我们策划了“聚五环迎奥运”活动，在金华晚报论坛上及报纸上发布征集令，报名读者甚众。我们从中挑选了200名不同行业、不同社区、不同年龄的晚报读者，分成五支队伍，各着蓝、黄、黑、绿、红五色服装，在活动地金发广场举行聚五环仪式，五支队伍在豪迈激情的运动员进行曲中汇集成五环形状，由此宣告专版的亮相。这一策划活动，既激发了读者的参与热情，也为“奥运特刊”的推出造势，起到了很好的效果。

  （二）随着社会的进步，体育已逐渐融入读者的日常生活中。利用奥运的契机，积极倡导健康的体育活动。奥运报道期间,将与市体育局及社会各团体合作,推出各项迎奥运活动,如民间奥运会、迎奥运青少年网球赛等。还可策划集体看球等活动，加强民众的参与，让市民在全员奥运的气氛中感受奥运的激情。

  （三）为扩大读者的阅读兴趣，可开设一些版块，加强与读者的互动。比如，利用新媒体工作室，在金华晚报网上读者论坛里开设奥运频道，开展评球、金牌竞猜、奥运感言等活动，读者可以通过网络、短信平台、QQ群等方式互动参与，让每个网民都有机会参与、分享奥运。

  （四）在注重互动的同时，也及时反馈读者的互动情况。如把握市民的心理脉动，寻找奥运赛场上的激情与落寞、大悲与大喜交织的情景，在读者身上的情感成像。我们可以采用新闻图片、漫画、随笔、小故事等形式，以专版或小版块的形式从不同侧面进行呈现。同时从新闻价值角度看，这种表现形式既是对传统新闻价值的丰富与延伸，使新闻更具可读性，体现“独乐乐，不如众乐乐”的新闻传播理念。也是新闻贴近性的表现。 

  四、抓住晚报与日报的时间差，发挥晚报时效优势

  本届奥运会在北京举行，大部分赛事都在白天进行，晚报要抓牢自身的出版时间特点，对头天晚上及第二天早上的赛事新闻，给予及时迅速的报道，并在可能的情况下对重要新闻做深做透，使晚报基本以当天新闻为主导。这样打时间差，抢先一步，使晚报在时效上虽然无法与电视、网络等媒体抗衡，但在本地纸质媒体中却可以占有时间优势。

  五、创新版式，为特刊穿上华丽的外衣。

  “奥运特刊”推出前就进行整体的版式设计、刊头设计，形成统一风格。“奥运特刊”放在底版，给人感觉是一个报头，关注奥运的读者，可以“且把底版当头版”，从报尾读起，一气呵成。

  配合读图时代需求，加强新闻图片的运用。以图带文，突出版面的图片功能和色彩功能。 

  [关键词] 人文  

  作为当代人类社会最有影响的国际运动之一,现代奥林匹克运动之所以能够穿越百年风雨,并在近十几年来,全球掀起奥运会热,除了特定历史背景、运动技术水平的提高外，大众传媒起到了十分重要而关键的推动和宣传作用。“同时,奥运会也以它独有的文化魅力逐渐成为大众传媒的一个不可或缺的重要组成部分。” [2]

  “奥运会中通常表现出三方面的文化,即奥林匹克文化,参赛国家和地区的文化和奥运会举办国家的文化,这三方面的内容相互作用,相互影响,共同呈现在奥运会的全球庆典中。”[3]

  要成功报道奥运，不仅仅是报道奥运比赛，还要报道在奥运中体现的人文精神。所以在奥运报道中应注意几方面：

  一、避免唯“金牌”论。金牌并非奥林匹克运动的一切，更不是唯一目标。不能得了金牌就给予浓墨重彩的报道，对于获得银牌、铜牌及普通参赛选手关注甚少。这违背了奥林匹克的精神。奥林匹克宗旨是实现人的全面和谐发展，增进各国运动员之间的友谊、团结和公平竞争，并在此基础上促进世界和平与进步。我国第一枚奥运金牌获得者、国家体育总局自行车与击剑管理中心副主任许海峰说：“我希望在2008年，作为东道主的我们，能在关注金牌的同时，更关注体育赛事过程中运动员身上体现出的那种拼搏和参与的精神。我们应当把目光和掌声分给那些获得银牌、铜牌以至没有得到奖牌的运动员。更高、更快、更强，这是属于全人类的梦想。那些曾经为了梦想付出过的人们，无论成功还是失败，都是英雄。”

  二、避免狭隘的民族主义。我国运动员参加的项目，尤其是夺金项目不遗余力加强报道，而世界各国许多优秀运动员也有着精彩的表现，值得关注的新闻点也很多，在报道上要有用世界眼光报道奥运的概念，兼顾国内选手和国外选手。况且从新闻竞争的角度来说，在新闻同质化严重的情况下，适当增加一些“非中国”的元素，反而能吸引更多眼球。 

  （作者所在部门：金华晚报体育时事部）

参考资料: 

  [1]蔡骐、蔡雯，《媒介竞争论》，岳麓书社，2002年

  [2]赵晓玲,秦昊，《论大众传媒在现代奥林匹克运动中的地位与作用》，《成都体育学院学报》， 2002年第3期

  [3]许传宝，《体育新闻的精神品位与受众需求》，《武汉体育学院学报》，2002年第1期