一、资金增长方式的分类

    报社取得的发行收入、广告收入需要投入一定量的经济资源来支持。销售收入的增长通常会引起存货、应收账款或固定资产等资产的增加，同时，应付账款、应付工资、应付福利费等自发性负债也会相应增加。但是自发性负债的增长往往不及资产的增长，即使是能够抵消资产的增长，也是暂时的，因为这些基于商业信用的应付款项最终都需以现金支付，且只能维持一个较小的规模、较短的周期。受经济规律的支配，在销售增长时，为满足经济增长，报社往往需要补充资金，销售增长的越多，需要的资金越多。因此，报社经济增长从财务意义的角度反映就是资金的增长。

从增长的资金来源上看，报社经济增长的实现方式主要分内部资金增长、外部资金增长和平衡增长三种。

内部资金增长是完全依靠内部资金增长，不对外筹集资金，主要是靠内部积累实现增长。内部的财务资源是有限的，无法充分利用扩大报社财富的机会，往往会限制报社的发展。

外部资金增长主要依靠外部资金增长。从外部筹资，包括增加债务和外部投入资本，也可以提高增长率。但是增加负债会使企业的财务风险增加，筹资能力下降，最终会使借款能力完全丧失；增加资本，不仅会分散控制权，而且会稀释每股盈余，除非追加投资有更高的回报率，否则不能增加报社的价值。主要依靠外部资金实现增长是不能持久的。

平衡增长是保持目前较为合理的财务结构和与此相关的财务风险，按照权益的增长比例增加借款，以此支持销售增长。

从以上分析可以看出，平衡增长一般不会消耗报社的财务资源，是一种可持续的增长速度。也是报社实现资金增长的最佳方式。

二、可持续增长率的分析

    可持续增长率是指不增发新股并保持目前经营效率和财务政策条件下公司销售所能增长的最大比率。它假设报社目前的经营效率是目标经营效率，其财务政策是合理的财务政策，并且打算继续维持下去。即存在如下假设：

    ①报社目前的资本结构是一个目标结构，意味着权益乘数不变或资产负债率固定，此时的加权平均资本成本最低；

    ②报社目前的收益留存率是一个目标留存率；

    ③增加债务是其唯一的外部筹资来源，意味着所有者权益的增加只能靠增加留存收益解决；

    ④报社的销售净利率维持当前水平，并且可以涵盖负债的利息；

    ⑤报社的资产周转率将维持当前水平。

在此前提之下，报社的销售增长率、权益资本增长率、负债增长率是一致的，都等于可持续增长率。因此，可持续增长率的计算公式可以由权益资本增长率来推导。

该公式分子分母同除以期末所有者权益：

因为本期留存收益增加＝净利润×收益留存率，所以：

 

    又因为权益净利率＝净利润期末所有者权益，所以：

 

根据杜邦分析法，权益净利率可以分解为销售净利率、总资产周转率、权益乘数这三个指标的乘积，即：权益净利率＝销售净利率×总资产周转率×权益乘数，所以：

通过该公式可以反映出，报社的可持续增长率受销售净利润、总资产周转率、权益乘数、收益留存率4个财务指标的影响。这4个财务指标有一个或多个数值增加，可持续增长率增大；有一个或多个数值下降，可持续增长率减小。销售净利率、资产周转率指标体现了报社的经营效率，权益乘数＝资产÷权益，反映了报社的资本结构，收益留存率决定了留存多少留存收益用于报社发展，权益乘数与收益留存率指标体现了报社的财务政策。

虽然报社各年的财务比率总会有些变化，但上述假设基本符合报社正常发展时的情况。报社除留存收益以外不能随时获得新增加的权益资本，要改变经营效率和财务政策，对于一个理智的报社来说是非常重大的决策，不会轻易改变。因此，这些假设是合理的。

而且不难发现：可持续增长率＝权益增长率＝总资产增长率＝负债增长率＝税后利润增长率＝留存收益增长率。可持续增长是报社当前经营效率和财务政策决定的内在增长能力，这种增长状态，在资金上可以永远持续发展下去，实现平衡增长。

三、以可持续增长率确定广告及报纸收入目标

根据可持续增长率的指导意义，在外部环境没有发生重大变化，报社没有值得冒更大财务风险的重大投资机会，也不存在财务危机，其经营效率和当前财务政策比较合理时，也就是说，报社在比较正常的情况下经营，我们可以用可持续增长率来制订下一年度报社总收入的目标，即：预期总收入＝本年度报社的总收入×可持续增长率。而在报社总收入中，其主要来源在于广告收入与报纸收入。因此，要在可持续增长的指导下，区分不同的广告客户，合理确定广告及报纸收入的目标。

（一）广告客户的类型

广告客户选择广告媒体时，往往要考虑该媒体的发行量有多大？该媒体的传阅情况如何？在该媒体上做的广告影响有多大？该媒体的读者群与广告企业的目标客户群存在着多大的重合？根据广告投放量与发行量的相关性强弱，广告客户可以分为以下三类：

1.广告投放量与发行量的相关性不强。这一部分广告客户的广告投放量不会随发行量的增大而增长，如一些当地的商业企业，他们的广告投放更关心该报纸是不是当地的主流媒体，而不是具体的发行量，只要该报纸具有主流媒体的地位，他们就在该报纸上发布广告，发行量上升了，他们的广告量往往不会上升多少。

2. 广告投放量与发行量的相关性较强。这一部分广告客户的广告投放量是随着发行量的上升而上升的，如一些市场开拓期的外地企业，往往发行量越大，这些客户的广告投入量也就越大。

3. 广告投放量与发行量的相关性很强。这一部分广告客户，往往制订详细的广告投放量标准，根据不同发行量的媒体投放不同的广告量，报纸的发行量上一个台阶，其广告投放量也会跟着上一个台阶。

（二）广告收入、报纸收入目标的确定

根据广告客户的不同类型，我们可以采用类似变动成本与固定成本分类的方式，将广告收入分解为随发行量变动的部分和不随发行量变动的部分，即：

广告收入＝a×发行量×报纸价格+b

在以上等式中，a、b是两个常数，通过线性回归技术，可以求解出广告收入与发行收入之间的线性方程中a、b的值。

在预期总收入目标已经确定的情况下，我们可以通过广告收入与发行量之间的关系，分别确定广告收入、报纸收入较为合理的目标。即:

总收入＝广告收入+报纸收入

四、以可持续增长率确定实际增长速度

我们以具体例子（见表1）来看报社实际增长率与可持续增长率之间的关系：

表1　　　　　某报社实际增长率与可持续增长率关系表

从表1可以看出，该报社在4年间，4个财务指标只有权益乘数1个指标发生变动。报社2001年的资本结构是理想的，权益系数为1.5，负债率为33％，2002年超过可持续增长率的速度增长，是以提高权益乘数（负债比例）实现的，此时权益乘数1.75，负债率约为43％。如果能维持2002年的财务指标，可持续增长率可达到12％，但该资本结构的财务风险较大，不宜长期维持。当2003年恢复目标财务结构时，其增长率为－6％，不但不增长，反而下降。

从该例子中可以看出：实际增长率不是不可以超过可持续增长率，只是实际增长率超常规高速发展过后，必然会迎来低潮。而且超常增长会导致的财务问题是要解决超过部分的资金问题。其解决办法是提高经营效益或改变财务政策。而提高经营效益并非总是可行的，改变财务政策是有风险和极限的。因此，超常增长只能是短期的，是不可持续的。当然，可持续增长率本身也并非是一成不变的，不同时期的可持续增长率，受经济周期波动的影响。因此，从长期来说，报社的发展应以可持续增长率为依据，根据经济周期确定合理的增长速度，实现报社又好又快地可持续发展。（作者所在部门：金华日报社财审中心）

参考文献：

[1]注册会计师全国统一考试辅导教材,《财务成本管理》第51页，经济科学出版社，2005年