热点快评｜文旅局长“卷”起来了，然后呢？

近段时间有个网络热词，叫“文旅局长”。随着旅游市场的复苏，全国各地的文旅局长们纷纷上阵，通过短视频推介本地的旅游资源。或是白衣胜雪仗剑走天涯，或是浓妆淡抹翩翩戏花丛，有卖萌的，也有比丑的，一时间你方唱罢我登场，网上热闹得很。网友们惊呼，文旅局长们“卷”起来了！一卷卷起千重浪，浪浪打在沙滩上。刷完视频，回头一想，文旅局长们都推介了啥？一头雾水。好像只记得哪个局长扮得好看，哪个局长唱得难听了，至于他是哪个地方的局长，又推荐了什么大好风光，对不起，还真没记住多少。

文旅局长们放下身段出镜吆喝，其敬业精神可嘉。其中也不乏策划精心、制作精良的传播佳作，展现局长个人风采的同时，也让网友们对他身后的美景心向往之。局长火了，景点红了，这是大家乐见其成的。只是在这一片喧嚣之中，有几个问题，局长们不妨作冷静思考。

其一，“点击量”能否变为“客流量”？推介旅游资源的根本目的就是吸引游客。局长一通吆喝之后，如果只是在网上引来几个点赞，增加了若干粉丝，实际上并没有换来当地游客量的增长，那就要认真想想了——是自己吆喝的方式不对吗？如果只是视频没拍好，台词没写好，“表演”不到位，倒是可以花功夫改进的；那是推介的渠道和对象搞错了？这还真的有讲究。首先得搞清楚你所推荐的景点景区到底想吸引谁，能吸引谁，根据产品特性来确定目标受众。再就是传播渠道——如果想眉毛胡子一把抓的，那就上抖音快手；如果只想吸引年轻人，那就得上B站小红书；如果只想自娱自乐，那就在“某某旅游”公众号上发布则可。最关键的还是要想想是不是旅游产品本身的问题。你所推介的旅游产品有无核心竞争力？和其他地方的景点有无差异性？到底凭什么让游客大老远跑你这来呢？其次要考虑的是，产品是否能满足消费期待。大家刷到了你的视频，一时惊艳，兴致勃勃来旅游了，结果发现眼见皆为虚，都是“美颜”效果，那回头是不是会骂娘呢？

其二，“打卡地”能否培育“新业态”？阳春三月，百花盛开，各种以花为媒的节会也随之在各地举办。桃花节、樱花节、油菜花节等等，“某某地某某花邀您来打卡”成了最常用的宣传词。有的文旅局长又免不了变身“花仙子”，且歌且舞在镜头前推介一番。效果是显而易见的，乡间田野顿时热闹起来，城里人纷至沓来，花前树下拍照留影，朋友圈里发得花团锦簇，同时也可能观赏下当地的文艺表演，品尝下小吃美食。但花期本也短，“林花谢了春红，太匆匆”，就三两天时间，节会散了，山还是那座山，树还是那些树，村子还是那个村子，好像什么都没有发生过。“年年岁岁花相似，今朝换了赏花人”，游客一阵风般来又一阵风般去，唯一的区别，可能只是今年比去年多卖了几份桃花羹。一个节会如果只图一时热闹，满足于在各类媒体上火一把，十年二十年还是老套路，培养不出能够留人留心拉动当地经济的旅游业态，那不办也罢。

其三，“独角戏”能否汇成“大合唱”？一枝独秀不是春。文旅局长们争相出镜、“各美其美”的同时，还需要形成合力，“美美与共”。打造几个网红打卡点，加大宣传力度，短时间内捧红一个景区不难，难的是串点成线，拉动整个文旅市场。这就需要文旅局长们多一些协作共赢的意识，不能只守着自己的山头唱歌。如今人们外出旅游，自驾车方便，对线路的自主选择性越来越强。如果一个地市范围内没有几个各具特色的点位可供形成“旅游攻略”，满足游客多样化的需求，很可能整个区域都会被排除在旅游目的地之外。这就需要我们的文旅局长们站位更高一些，以更宽的视野打量周边区域的旅游资源，为游客们量身定制最优线路，再进行有针对性的推介。这是需要下绣花功夫的，而且必须因时而变。比如今年春节期间，不少外地游客到武义泡温泉，当地的温泉酒店一房难求，880元一晚也订不到；而同时间在金华市区的万达嘉华等酒店，300—400元一晚的价格，却只有30%左右的入住率。武义离金华市区只有二十几分钟车程，那有没有办法让客人吃住在金华，再到武义泡温泉游景点呢？这样的“攻略”又该由谁来谋划推介呢？

有的文旅局长可能要说了：宣传推介的目的不就是提高曝光度，吸引眼球，扩大影响吗？何必苛责？可是宣传推介是要成本的啊！拍个短视频发发还好说，可举办节会呢？有的县市热衷于跑大城市开文旅推介会，上海杭州苏州南京，一场不够，还有连开两三场的。效果如何不得而知，反正钱是没少花。大把花钱，就要大力考评，旅游收入新增了多少，要不搞个绩效评估看看？