金华日报|打造“长三角知名中医药特色康养旅居名城” 磐安文旅产业将迈入康养旅居新时代

“磐安春天赏花，夏天纳凉，秋天品果，冬天滑雪，一年四季都能康养旅居，连磐安的空气都是甜的。”来自宁波的滑雪爱好者胡女士说。12月21日，磐安滑雪场开板，吸引众多游客前来体验冰雪康养的美妙。

榉溪村荣获全球“新可持续城市与人居环境奖”，是2024年全球唯一获得该奖项“乡村类”的村落。来到磐安康养旅居，游客又新添一个好去处。

  墨林村从保护古村落入手，到如何让它“活起来”，一直在探索一条适合墨林发展的文旅融合新路径。如今的墨林村，一个个文旅业态纷纷入驻，游客也接踵而至，当地百姓在家门口吃上了“旅游饭”。

  2024年，该县获得市级及以上荣誉33项，磐安县入选2024年全国县域旅游综合实力百强县、2023浙江文旅高质量发展十佳县（市、区）。

  随着一个个康养旅居场景在磐安落地，一项项相关文旅产业荣誉摘取，磐安将在2025年抢抓高铁时代机遇，吹响推动旅游康养旅居转型、加快文旅体融合发展、突破文旅体发展瓶颈的冲锋号，围绕打造“长三角知名中医药特色康养旅居名城”发展目标，抓住国家重视和支持中医药大健康产业和康养旅居产业发展的重大政策机遇，带动磐安文旅存量转型提升，增量成型提质，稳步推动磐安文旅产业整体迈入康养旅居新时代。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。伴随着文旅融合大势，磐安正全力推动旅游从“打卡式”向“体验式”、从“景点游”向“全域游”转变。

  跟着“悟空”游山西，“尔滨热”延续，“奔县游”“文博游”“演艺游”受到欢迎……“新中式”成为旅游新风尚。这种旅游方式以中华优秀传统文化为根基，结合现代审美和消费需求，营造具有传统意蕴且符合时代潮流的文化体验。

  在磐安，文化从不缺席。如何烹饪好这桌文化大餐，是磐安旅游人的共识。利用“文艺赋美”行动，赋能乡村旅游，既要文化盛宴，也要“盆景”装饰。

  古村落是乡愁的集中承载地，也是传统文化的根脉。乌石、墨林和大皿等古村落就是借文化唱大戏，不仅有效修缮传统建筑，古村肌理也逐渐焕发光彩，同时带动当地产业创收、农民增收。

  今年以来，磐安持续擦亮婺州孔子、茶文化、中医药文化金名片，使县域文化IP标识更加鲜明。依托“泗婺同源”“衢婺同宗”三地联动发展格局，成功举办2024“国际博物馆日”孔子博物馆走进榉溪孔氏家庙系列活动，吸引全网观看量超3500万人次，婺州孔子文化周系列活动反响热烈；成功举办赶茶场“春社”“秋社”民俗活动；“宋韵古茶场 浙里茶生活”赶茶场入选人类非遗两周年庆祝活动现场直播，直播观看人数达2356万人次；深入开展古茶场文化价值内涵挖掘和研究展示工作，完成《玉山赶茶场》出版；“践行绿色发展理念，讲好《习近平在浙江》的封面故事”入选全省文物事业高质量发展推荐案例。

  近年来，“跟着非遗去旅游”逐渐成为潮流，非遗体验成了旅行中的新亮点，为旅途带来“不一样的风景”。

  “和美乡村 非遗先行”磐安非遗主题展成为省内首个走进省非遗馆举办的县级主题展，得到省委宣传部、省文旅厅的一致认可。在每一次文旅活动中，少不了非遗的元素。据不完全统计，磐安今年累计开展非遗展示展演活动123场次。同时，该县成功申报国家级非遗代表性传承人1名，创建市级非遗工坊3家，“古木生花”非遗茶空间入选首批省级非遗茶空间，蓝莲舫入选首批省级非遗体验基地，“磐五味”首批省级传统工艺工作站、非遗工坊顺利通过评估验收。

  磐安推动非遗与旅游深度融合，不断提升非遗文化的普及度、参与度，创新“非遗+研学”“非遗+节庆”“非遗+文创”等旅游新业态，让非遗与旅游更好地“双向奔赴”，让旅游更“火”、非遗更“活”。

  文化与经济有机融合，关键是找到有效打开方式，形成可持续发展模式。这一点，磐安作了成功尝试。他们进行文化摸底，系统梳理文化遗存，“上新”历史文化资源分布图，为后续因地制宜活化利用提供了刚性指南。不过，文化IP不但要“活”出精彩，还得让老百姓得实惠，这才是文旅融合的妙笔生花。

每逢周末，磐安宝龙广场人山人海，热闹非凡。这里雷打不动上演“浙江之心气排球开心擂台赛·磐安‘村VA’赛事”。

今年，磐安最亮眼的“村字头”IP活动莫过于“村VA”。该县积极打造全民气排大擂台，擦亮“浙江之心气排球开心擂台赛·磐安村VA”赛事品牌，自7月6日开赛以来，全平台综合浏览量超过1500万次，吸引游客14万余人次，有力推动体旅融合发展。

一场赛事，形成一人比赛多人旅游、一日比赛多日停留、一处比赛多点游览的“体育+全域旅游”的“磐安现象”，激发当地文旅新活力，将赛事的“流量”成为突破的“变量”和发展的“增量”。同时，每场比赛都开辟了磐安“村VA”共富市集区域，15个摊位免费提供给比赛乡镇和广大商户，销售文创产品和农特产品。

今年磐安文旅活动又何止于此。“逛花样磐安 过康养大年”2024原味年系列活动、“繁花深处 飞驰磐安”2024磐安赏花季系列活动、“飞驰磐安 来High一夏”磐安暑期文旅推广活动、“杭温速度 美好奔赴”跟着高铁游长廊主题文旅推广活动等系列文旅活动达100余场，累计吸引游客超50万人次。其中，“繁花深处 飞驰磐安”作为磐安文旅全年新业态“爆款”，一浪高于一浪。

为迎接高铁时代，县文广旅体局联合东阳、义乌举办来“浙”穿越休闲购物之旅、“东磐义”一起游成都、重庆专场推介会等活动，冠名“诗画浙江 康养磐安”高铁专列苏浙沪皖线及杭温线2组，设计发布益气康养之旅、影视购物山水游、“清德传家 清风廉路”清风廉政线路等主题线路6条。

综合移动、电信手机信令监测数据显示，2024年1—11月，磐安县累计接待全域游客429.6万人次，同比增长11.8%。

文旅融合的下一个风口在哪里？康养旅居是全国各地抢占的制高点，而磐安有何向新赛道冲刺的卖点或实力？“中医药+文旅”是磐安向康养旅居转型的法宝。

  磐安素有“群山之祖、诸水之源”之称，森林覆盖率高达83.8%，是长三角地区最绿的地方，全省首个生物多样性友好城市，全国首批生态示范区、国家生态文明建设示范县，有着丰富的康养旅居资源和丰饶的康养旅居物产，天然就是康养旅居福地。

  20多年来，磐安已建成14个A级以上景区、20家旅游接待酒店、35家等级民宿、1084家农家乐、188个A级景区村，形成较为完备的康养旅居接待体系。药膳、药市、药文化渐成气候，旅游主体多元化发展，旅游配套服务相对健全。

  康养旅居品牌创建方面，获评浙江省“诗画浙江·百县千碗”工程示范县，拥有省、市级“百县千碗”美食体验店10家；打造“磐安山居·浙韵千宿”康养住宿品牌，建成4家康养度假型酒店（大盘山温泉山庄、云上花溪酒店、玉岑山居、亨达度假酒店），打造了“乌石人家”“花溪忆舍”“山田三亩”“云杏山居”等乡村康养民宿区域品牌，“康养磐安”在长三角有着广泛的知名度和影响力。

  近年来，磐安以“发展中医药产业、振兴中医药文化”为己任，着力打造“百亿级中医药产业集群”，建成了长三角地区规模最大的中药材交易市场——“浙八味”药材城，打造了集聚化发展的民族中医药平台——华仙国药文化城，创建了浙江省唯一以中医药产业为依托的特色小镇——江南药镇，规划了占地千亩的中医药大健康产业园，引进了大健康产业研究院、圣希澳等一批中医药科研机构，集聚了康恩贝、一方制药等一批知名药企名企，初步形成了以中医药养生、中医药康养为重点的中医药康养产业体系。

  目前，磐安旅游产业依托中医药产业和山水资源，建成了“大晟”“济佰川”“方正”等一批“中医药+”基地，开发了“九体养生”“大盘山温泉”等一系列康养旅居产品，打造了中药寻宝越野公开赛、微型马拉松等多个山地特色运动项目，已初步培育形成“中药康养、运动康养、山水康养、文化康养”等多条旅游产业链。

  尤其在药膳方面，磐安已挖掘整理古法古方药膳、餐饮养生药膳、慢病调理药膳等五大品类200多款，在全国各地建有磐安药膳旗舰店、精品店、标准店159家。

  2023年，全县药膳全产业链产值达到31.4亿元，其中，药食同源中药材种植产值3.1亿元，药膳产品生产产值5.7亿元，药膳餐饮、药膳产品购销产值22.6亿元，被命名为“中国药膳美食地标城市”。

磐安文旅起步早，虽有康养旅居思想萌芽和业态发育，但作为产业来培育时间还不长，还有诸多问题和短板，如康养旅居业态体系不完善、市场体系不精准、组织体系不健全和营销体系不匹配等。

  康养旅居转型箭在弦上，是磐安文旅产业高质量可持续发展的战略选择，也是突破目前磐安文旅发展瓶颈的必然选择。

  尤其是2025年磐安文旅体十大重点项目足以体现康养旅居的重要性，老景区康养旅居转型项目、康养旅居转型试点项目和大盘山康养旅居综合体（暂名）招商项目等多个项目涉及康养旅居。

  “磐安历史上就是隐士遁世避居的世外之地，有着康养旅居历史悠久的文化基因。”县文广旅体局相关人士表示，20多年全域旅游发展，全县从事康养旅居产业人员有一万多人，旅游已成为全县上下高度一致的行动和共识，康养旅居成了根植群众心头的群体意识和地方认知。

  2025年，磐安将要谋实旅游顶层设计，凝聚转型发展合力。首先是精心编制《“十五五”磐安县中医药特色康养旅居产业发展规划》，围绕打造“长三角知名中医药特色康养旅居名城”目标，精心编制《磐安县“十五五”文旅产业高质量发展规划》《磐安县体育发展“十五五”规划》，明确康养旅居发展方向、空间布局、重点项目和发展路径、融合思路。

  其次是用心制定《磐安文旅中医药特色康养旅居转型发展三年行动计划》，全面对标对表文旅产业发展近期目标和远景目标，衔接“十五五”规划，以三年为期，精准梳理中医药康养旅居资源禀赋、发展现状，精准锁定中医药康养旅居转型发展存在的问题、挑战、优势和机遇，项目化、清单化确定康养旅居转型三年（2025—2028年）目标任务，以提升工作的有效性和系统性，确保文旅转型开好头、起好步，抓出实效。

  2025年是文旅转型攻坚起步之年，为统一思想、凝聚合力，以全县旅游发展大会为契机，梳理2025年文旅游转型任务清单，谋划成立“康养旅居名城创建顾问团”，制定出台新一轮康养旅居产业发展扶持政策，全面部署推进转型发展任务，激发全社会关心支持文旅事业，加快“长三角著名的康养旅居名城”建设进程。

  同时，在数字上更加光鲜：全县力争完成文旅项目投资5.9亿元以上，全年接待游客同比增长7%以上，旅游综合收入同比增长3%以上，旅游产业增加值占GDP比重达9.5%以上，旅游产业增加值增长率达5％以上，住宿业营业额增速达1%以上，餐饮业营业额增速达5%以上。

  为了让这些数字变成一拨拨接踵而至的游客，磐安将锚定康养旅居产品主题，精准锁定重点目标客源市场和目标客源人群。杭温高铁开通了，到北京也有了高铁，磐安将紧紧抓住高铁时代机遇，放远目光，撬动更广阔的客源市场。

  针对旅游主体营销积极性不高、主体意识不强问题，磐安文广旅体局利用淡季开展“药乡磐安 康养之旅——‘百千万’磐安文旅大型营销活动”，组织100个旅游营销主体，到100个旅游市场，每个主体力争完成100个旅游团的组团任务，以实战提升市场意识和市场能力。

  近年来，磐安坚持“绿水青山就是金山银山”的发展理念，按照“全域旅游、全域康养”的总体思路，全力打造“长三角知名康养旅居目的地”，成为许多人心神向往之地。

  康养并非中老年人的“专利”，随着生活节奏的加快和工作压力的增大，年轻人对健康养生的关注程度日益提高。他们不再满足于传统的养生方式，而是追求更加个性化、便捷和有品质的养生体验。

  “在迈向康养旅居新时代的进程中，我们要将中医药资源与旅游资源巧妙融合，有望打造一系列独具特色的旅游产品。”虞晓峰说，在深入挖掘中医药康养旅游产品的过程中，可以结合当地特色，创新性地推出一系列融合中医药文化的旅游项目，真正推动康养旅居转型、加快文旅体融合发展和突破文旅体发展瓶颈，呈现一个不一样的康养旅居名城。