不卷电商换市场，低调农夫山泉拿出最燃年报

在包装饮用水市场量价齐跌、行业深陷价格战泥潭的2025年，农夫山泉交出了一份堪称“天花板级”的成绩单。

3月24日公司发布的财报显示，农夫山泉营收首次突破500亿元大关，达到525.53亿元，同比增长22.5%；归母净利润更是实现30.9%的高增长，达到158.68亿元。

官网截图

今天，受靓丽年报影响，农夫山泉港股股价大幅走高，盘中涨幅超过10%，股价运行在45港币/股上方。

让市场人士关注的是，这份成绩单的独特之处在于，它不是靠“以价换量”的激进策略换来的，恰恰相反，是在主动压缩电商渠道、管控价格体系的前提下实现的。当多数同行在线上渠道的补贴战中愈陷愈深时，农夫山泉选择了一条截然不同的路径——用克制换取利润，用稳定赢得增长。

电商渠道“做减法”：

逆势而行的利润逻辑

2025年的饮料行业，线上渠道已成为兵家必争之地。数据显示，国内休闲食品饮料零售行业电商占比已攀升至14.1%。线上比价的透明性让这一渠道天然成为价格战的“重灾区”——各品牌竞相参与平台促销，用补贴换取销量增长，利润空间却在无形中被层层挤压。

农夫山泉的选择显得特立独行。据财报分析，公司通过管控电商渠道销售占比，稳定了经销体系的价格秩序。此前其电商销售占比大致维持在5%左右，2025年更是“上下一致管控网络平台低价行为”。这不是没有能力做线上——农夫山泉完全具备通过低价在电商平台放量的能力——而是主动放弃了部分低价空间，将销售更多保留在线下价格更稳定的渠道体系中。

这一策略的核心是对价格体系的保护。多位经销商反馈，一轮线上价格战即便持续时间不长，也会带来半个月至一个月的价格混乱期：终端价格难以统一，渠道观望情绪上升，进货节奏被打乱。在农夫山泉当前的体量下，这样的“价格扰动”对应的是数十亿元规模的销售波动，甚至可能影响30亿至50亿元的销售节奏。

克制带来了实实在在的回报。据业内人士透露，农夫山泉经销商的利润水平约为行业平均水平的1.5-2倍。稳定的价差空间让经销商愿意“死心塌地”地推广产品，形成了正向循环的渠道生态。财报显示，2025年销售及分销开支98亿元，同比仅增长6.8%，远低于营收增速，占总收益比重下降2.8个百分点。在行业普遍“烧钱换市场”的背景下，这一数据证明了渠道效率的显著提升。

茶饮料登顶：

从“水企”到“茶饮巨头”的跨越

如果说渠道管控是农夫山泉利润增长的“护城河”，那么茶饮料业务的爆发则是其营收突破的“发动机”。

2025年，农夫山泉的品类结构发生了根本性变化：即饮茶业务以215.96亿元的营收、41.1%的占比，首次超越包装饮用水成为第一大业务板块。东方树叶和茶π两大品牌构成了增长的双引擎，其中东方树叶的表现尤为亮眼。高盛研报指出，2025年下半年茶饮销售同比增长38%，较预期高出21%，主要得益于“开盖赢奖”推广活动的有效性及冬季渠道策略的成功。

这一变化标志着农夫山泉已成功从单一的“水企”转型为“水+茶”双轮驱动的综合性饮料巨头。包装饮用水业务虽然仍保持增长——营收187.09亿元，同比增长17.3%——但增长动能已明显弱于茶饮料。新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山等三大水源地，为饮用水业务储备了长期资源，但茶饮料已成为当下增长的核心引擎。

从行业视角看，农夫山泉在无糖茶赛道的领先优势正在扩大。中泰证券研报指出，截至2025年6月，农夫山泉在无糖茶市场的市占率同比提升10.94个百分点至79.36%，稳居行业第一。这一数据背后，是行业从增量爆发期迈入存量博弈阶段后的“头部集中”效应——消费者尝鲜心理减弱，品牌粘性持续增强，市场份额加速向头部品牌集中。

价格体系方面，行业也呈现出积极变化。2023-2025年，无糖茶件均价从5.1元上涨至5.6元，百毫升均价降幅明显收窄，“价格战阶段基本结束，价格水平趋于平稳”。农夫山泉凭借强大的品牌力和产品力，在行业回归理性竞争的过程中占据了有利位置。

成本优化与盈利能力

构成公司增长的双重支撑

毛利率的提升是农夫山泉2025年财报的另一大亮点。期内毛利318.08亿元，增长27.7%，毛利率由上年的58.1%升至60.5%。高盛分析指出，毛利率扩张3.4个百分点，主要受益于PET、纸浆及糖等原材料采购价格下降，以及茶饮料占比提升带来的产品结构优化。

值得注意的是，毛利率的提升并非以牺牲长期发展为代价。公司在2025年新增三大水源地，2026年初再添云南轿子雪山水源地，全国水源地布局已达16个。同时，公司向茶产业上游延伸，在云南核心茶产区捐建现代化初制厂，既保障了原料供应，又带动了当地产业升级。

从行业地位看，农夫山泉已实现反超。2025年饮品业务规模达到500.3亿元，成为国内行业第一。

“稳一点、慢一点、远一点”

农夫山泉把今年作为新起点

站在500亿元的新起点，农夫山泉面临的问题同样清晰：茶饮神话能否延续？下一个增长点在哪里？

无糖茶市场正快速“红海化”——康师傅、统一、元气森林纷纷入局。中泰证券认为，无糖茶行业已进入存量博弈阶段，品牌粘性成为核心竞争要素。这对头部品牌既是护城河，也意味着增量空间的收窄。

此外，多品类布局中，新的支柱品牌还在培育之中。功能饮料营收57.62亿元，增长16.8%，果汁饮料增长26.7%至51.76亿元，占比尚不足10%。在新兴品类上的突破，将成为农夫山泉能否实现“后500亿时代”持续增长的关键。

农夫山泉2025年的表现，本质上是一场关于“克制”的商业布局。在行业普遍追逐电商增量、陷入补贴竞赛的背景下，它选择了一条更艰难但更可持续的路——管控渠道、稳定价格、保障经销商利润。当茶饮料成功接棒饮用水成为增长新引擎，当毛利率站上60%的历史高位，这种克制的价值得到了充分验证。

公司董事长钟睒睒在财报致辞中表示，农夫山泉将把2026年成立30周年作为新起点，提出“稳一点、慢一点、远一点”的发展理念。这或许正是这家饮料巨头穿越周期的密码——不盲目追逐风口，而是用产品力、渠道力和品牌力构筑真正的护城河。