金彩聚焦|探寻“Z世代”与众不同的消费观

“Z世代”，也被称作“互联网世代”“二次元世代”，泛指出生于1995年至2009年的一代人。他们的成长与网络信息时代无缝对接，生活和消费方式受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。这代年轻人的一大特征，是不喜欢迎合大众的眼光，只想在保持人际交往边界感的同时，在自己能力范围内，把生活过成自己喜欢的样子。

这些特征折射到消费层面，使“Z世代”逐渐形成不同于老一辈的“该省省、该花花”的消费观念——可以“省吃俭用”，也可以为自己的兴趣和爱好“一掷千金”。

“上学期，和校友飞往四川成都参加动漫展，包括食宿、机票和门票等在内，总共花费约3000元。这些钱是我从5个月的生活费中省下来的。”在宁波某大学读大二的金华籍学子周诗（化名）告诉记者，参展的两天中，她终于见到了喜欢的动漫角色的配音演员，和对方很开心地作了交流。此外，她还花了约200元买下几件小型手办。

周诗介绍，在她的全国动漫粉丝群里，有些大学生会花费数千元找“黄牛”，专门订购知名动漫角色配音演员的粉丝见面入场券，或是限量签售的周边作品。不过，在其他方面的消费，大多数人都很节俭。“因为现在还没有赚钱能力，花的钱是父母给的生活费。在留足日常生活和学习资料费用的前提下，能留出多少预算，就花多少，绝不超支。喜欢二次元，并不意味着就会荒废学业。它只是一种丰俭由人、可以满足自身情绪价值的爱好。”

之前，武义的陈先生很不理解儿子的兴趣，比如喜欢看漫展、购买二次元周边产品。前年下半年，陈先生的儿子还在读高三，不知为何就喜欢上了二次元。为此，陈先生特意查询了二次元的介绍：在现代语境下，二次元特指由动画、漫画、游戏、小说等平面视觉媒介所构建的虚构世界，以及基于这些作品产生的亚文化体系。与现实世界（三次元）相对，二次元世界中的角色通常被称为“纸片人”。

陈先生一直想说服儿子，但始终没有结果。反过来，儿子告诉陈先生，二次元在大城市非常流行，即便在金华市区的大商场里，也有专门针对二次元消费的场所。

为了购买相关产品，儿子在学校缩衣节食，很多时候在食堂吃饭就买一份蔬菜。因此，陈先生和儿子约定：一定要以学业为重。只要儿子成绩在学校名列前茅，父母就不干涉他的爱好。如果成绩特别优秀，还可以给予奖励，让他花费在自己喜欢的地方。

结果还不错，去年高考，陈先生的儿子考入上海的一所大学。陈先生的儿子说，之所以选择上海，是因为上海南京路上有两个大商场卖的全是二次元的产品，而且经常会开展活动。

“送儿子读大学的时候，我陪儿子去逛了二次元商场，非常震撼。六层楼的大商场，从进门处就人潮汹涌，极为热闹。边上的传统百货商场，人流量却少得可怜。”陈先生说，那一刻他明白了许多，一代人有一代人的追求，作为父母，支持是最好的选择。

“每个人都有自己的兴趣爱好，我的兴趣就是看张杰的演唱会。”在义乌上班的小静是很多同事眼中的新青年，为了看一场演唱会，她可以花大几千元买一张入场券。但在平时，她的穿着打扮非常随意，用的包也不是名牌。有朋友打趣说，如果她少看几场演唱会，就可以买一个奢侈品牌包了。不过，小静始终坚持自己的想法：“现在流行兴趣消费，为了自己喜爱的东西，花再多的钱也无所谓。”

“我看演唱会都是在周末。如果可以选择，我会选择周六，因为这样可以有充分的时间准备。演唱会结束后，还可以有一个周日用来‘回血’。”小静说，看演唱会，最难的是抢票，往往一开售就会秒光。有时候抢不到票，只能到闲鱼、小红书等平台去碰运气。时间久了，还可以加入歌友会，结识更多朋友。

“我算了一下，这两年，在各种演唱会上花的钱已经有好几万元。不过，我觉得很值。”小静说，“看演唱会和自己听歌、唱歌，是完全不一样的感受，没有在现场看过的人很难理解，那是一种无法用言语表达的感觉，只有你身临其境时才能感知。在现场，我可以大声跟唱，可以喊出一些平时不会说的话，把情绪全部释放出来。演唱会带来的情绪价值太高了，心情不好时翻出现场拍的各种视频，立马就不一样了。”

事实上，像小静这样的年轻人已经越来越多。他们大多是刚参加工作不久的年轻人，为了兴趣爱好，可以不吃好吃的，不穿漂亮衣服，不着急存钱买房、买车，在为兴趣消费时却出手豪爽。

在义乌市植物园，经常可以看到爱好骑行的年轻人，小范就是其中一名。小范说，他很喜欢穿着骑行服在公园里飞驰的感觉。起初，他是骑公园里的共享单车。有一次，一群全副武装的骑行者超过他，看着那些人飞驰的样子，他突然间就喜欢上了骑行。为此，他花了两个多月的工资买了一辆山地车，并加入了一家骑行俱乐部。

兴趣消费，是消费者基于个人兴趣爱好或情感需求产生的消费行为，核心是为“热爱”买单。随着“90后”“00后”成为消费主力军，露营装备、手办潮玩等新型兴趣消费正在快速兴起。艾媒咨询集团的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，超五成的新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3至5次。

在金华，兴趣消费也在快速兴起。比如陈先生儿子、周诗等喜欢的其实就是“谷子经济”。谷子经济是一种以二次元文化IP，如动漫、游戏、小说、漫画等为核心的原创设计周边商品消费形态。其背后，反映出部分“Z世代”的消费需求在不断变化，即从以前侧重商品本身的实用性，到更加注重消费带来的情绪价值，通过消费获得情感共鸣与心理满足。同时，“Z世代”对情绪价值的追逐，驱动年轻群体消费向个性化、体验式升级，也带动谷子经济等新型消费逐渐升温。

“我现在买东西，会问自己一个问题：这东西到底值不值这个价？”在市区一家国企上班的小林说。

3年前，她曾是“大牌拥趸”，为一只名牌包攒了3个月的工资。“背着它挤公交，心疼的是包；放在家里，心疼的是钱。”如今，她更愿意把钱花在提升工作效率的设备和专业书籍上。

小林的心态转变并非个例。在社交平台上，“长期主义”“质价比”正成为年轻人消费的关键词。他们不再盲目追逐品牌溢价，而是回归消费的本质——提升生活品质。

这种消费观的典型表现，是“去品牌化”的趋势愈发明显。从事幼教工作的“95后”毛老师直言：“我愿意为设计和质量买单，但不愿意为那个品牌Logo付钱。”

在毛老师眼里，消费水平是和收入对等的，盲目地追求大牌往往超出自己收入水平和收入能力。平时省吃俭用，有一天却买了一双名牌限量版跑鞋充门面，之后大概率会忍不住将这双鞋“供”起来，舍不得穿。她说，跑鞋不就是拿来跑步穿的吗？如若“供”起来，这件商品已经失去了它本身的使用价值。

“我在基础衣物上会找性价比高的品牌，但在专业设备上从不含糊。”摄影爱好者小陈说，“相机镜头、专业显示器等，我一定会选最好的，因为这会直接影响我的创作质量。”

这种消费模式被年轻人称为“战略性消费”——在可以妥协的地方尽量节省，在不能妥协的地方绝不将就。他们会花时间对比不同电商平台的价格，用各种优惠券凑单。但是，面对真正有价值或有需求的产品或服务时，他们又会果断出手，从不纠结。

近年来，国货品牌在年轻消费群体中异军突起。数据显示，去年“双11”期间，多个国货品牌在各大电商平台的销量超过国际大牌，增幅明显。

大四学生小宇是“平替一族”，他喜欢在网上购买品牌平替产品。平替，简单来说，就是品牌产品的平价替代款。它既能满足消费者所需的功能价值，价格又很平易近人。年轻人主打“只买对的，不买贵的”，平替便是很好的选择。

“你看我身上穿的鹅绒服，只要500多元，质量不比品牌鹅绒服差，价格却低了好几倍。”小宇说，以前他购买衣服、鞋子首选知名品牌。上大学以后，他发现身边有不少同学，包括一些家境很好的同学都不追求名牌，穿着以舒适为主，大家更注重产品的款式和质量。“现在的年轻人在追求喜欢的事物时，往往会比较理性，量入为出。”

“以前觉得国货是‘平替’，现在发现很多国货本身就是‘顶配’。”市区跑步爱好者小周说，“现在一些国产品牌的跑鞋、跑步手表，科技含量和使用体验完全不输国际品牌，价格却更合理。”

小周的感受代表了不少年轻人眼下的消费心态。他们对国货的青睐，不单纯出于“支持国货”的情怀，而是基于更为理性的比较和判断。比如，不少产品的设计更贴合本土需求，品质经得起考验，价格不包含过高的品牌溢价。

“年轻一代消费者成长于中国制造能力越来越强的年代。他们见过好东西，也懂得分辨品质的优劣。”有消费领域观察人士指出，“当国货品牌在品质上与国际大牌站在同一梯队，价格却更合理时，消费者的选择是理性的，而非感性的。”

过去，“国货”常与“便宜”“低端”挂钩，是消费者退而求其次的选择。如今，在运动户外、美妆护肤、智能家电、手机、电脑、新能源汽车等多个领域，国货品牌正在摆脱“平替”标签，以过硬的品质成为不少“Z世代”的首选。在他们看来，“为品质和服务付费，可以；为品牌溢价或商业故事买单，不行”。

这两年，网络上曾流行一个段子：“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。随后，网友脑洞大开，把“不是XX买不起，而是XX更有性价比”进行改编，代入各种消费场景。这句网络流行语，也成为当代年轻人消费观的真实写照。

“出了校园，如果手机里没有折扣券，绝不会买瑞幸咖啡。”说起省钱的方式，周诗举例说，在她的学校里，瑞幸店内所有咖啡的售价均为9.9元，所以在校外但凡高于这个价格，她和同学会自动“拉黑”。

对于非日常必需品，周诗和很多同学都抱有相同的观念——等打折或有团购优惠再买。周诗介绍，她和寝室其他4个同学的家庭条件都不算差，但大家都同意统一团购卫生纸、垃圾袋等日用品，然后AA制（平均分摊费用），买一次可以用一个学期。

“有一个室友很擅长在网上收集咖啡店折扣券、饭店促销券，等她反复比较价格并下单抢券后，我们就在周末一起外出逛街、吃饭，然后再AA制。”周诗说，有时候一顿饭就能人均节省几十元，和在学校食堂吃饭差不多。“这些折扣券即便过期没使用，平台也会自动退款，不会浪费。”

除了团购省钱，周诗的日常消费也极力追求性价比。这个学期开学前，她妈妈带她去市区商场，想给她买几件内衣。在某品牌店内，她看中一件基础款T恤，标价99元，但她阻止了母亲付款。“去年在网上旗舰店买过，‘618’的折扣价是80多元。反正不急着穿，等过段时间便宜了再下单。”

对于女儿的消费观，周诗的妈妈很难理解：“坐飞机去参加动漫展，省吃俭用花3000多元，买一件T恤，又不用她花钱，却想着帮我节省10多元，实在搞不懂她。”

事实上，这正是当下不少“Z世代”“该省省该花花”消费观的体现。其中，更为典型的做法是——把添加在平台购物车里且暂不需要的商品，等两个星期后再决定是否下单。他们用时间来过滤冲动消费，确保每一笔支出都是经过思考的决策。

在市区某事业单位工作的小徐，虽然年收入不低，但在每年的“618”“双11”等网购节，她会趁着折扣多囤些必需品，再买些平时碍于价格没舍得下手的东西。她说，她一般都是货比三家，等待时机，在商品价格最便宜的时候下单。另外，生活用品、衣物在她看来都是消耗品，没必要买贵的。为了某些特定场合需要，她会准备几身材质较好的衣服，但是平常穿的衣物平价就好，穿坏了或丢了也不心疼。

“趁着春节过后冬装换季打折，我已经买好今年冬天的新衣。”羽绒衣、羊毛大衣、羊绒衫……“00后”女生露露算了算，现在购买冬装比去年冬季的价格至少便宜约三分之一。去年冬天，露露在市区某商场看中一件品牌羽绒衣，颜色、款式都很满意，但将近2000元的价格打消她的购买欲望。在她看来，品牌产品质量有保障，但原价购买实在没必要。“上个月逛街，我看到这件衣服打七折，比原价便宜五六百元，打折买才划算。”除此之外，日常外出吃饭时，露露也喜欢用团购券或打折券，“能省几元也是好的”。

随着即时零售、直播电商等消费新模式的发展，年轻人的消费理念越发清晰——平衡价格和商品（或服务）的标准，是在不压缩生活成本的基础上，优先选择够用的商品（或服务）。

天气转暖，“95后”的杜女士忙着给4岁的女儿买春夏装。过去，杜女士一直认为商品“贵有贵的道理”“便宜没好货”，挺不屑于在电商直播平台购物。直到一次偶然的尝试，改变了她的看法。

半年前，她在电商直播平台的直播间看到一名主播在售卖品牌童装，她试着拍下一件女童外套。收到货一看，外套的质量让她觉得“赚到了”。吊牌上标价400多元的外套，直播间只卖79元。“我买过这个童装品牌，以前从没想过能以这么低的价格买到。”

之后，杜女士在工作之余时不时打开电商直播平台，从穿着打扮，到生活用品，看看物美价廉的商品。“最近我在直播间给女儿买了多条连衣裙，找到了淘好物的乐趣。”杜女士觉得，自己并非追求单纯的低价，而是想花更少的钱，买到物超所值的商品。

不是新品买不起，而是二手货更有性价比。记者在采访中了解到，在“只有想不到的，没有买不到的”的网上二手平台，不少“Z世代”正在低价高质的万千商品中体验“淘宝”的乐趣。

抠门时能省下几元都好，为兴趣买单时又不介意花费数千元。对于“Z世代”看似矛盾的消费观，有业内人士认为，其背后实际上是消费回归理性的表现。在物资相对丰富且数字信息爆发式发展时期成长起来的这代人，消费经验更加丰富，对市场认知也更加成熟。他们不需要通过消费来证明什么，而是更清楚自己需要的是什么。

当下，这种消费观念的转变具有积极意义：它不仅是一场悄然出现的消费变革，还是“Z世代”用理性而自信的态度，在重新定义“好产品”的标准。年轻消费者更加注重产品本身的价值，不再片面追求概念化、故事化的商业符号，将倒逼企业把创新的重心回归产品本质上来，继而推动消费市场向更加健康方向发展。

事实上，当越来越多的年轻消费者用“值不值”取代“贵不贵”，用“好不好”取代“是不是大牌”，这种“去标签化”的消费趋势也给国货品牌提供了公平的竞争机会。

纵观“Z世代”表现出来的“矛盾消费观”，它不是非理性或是超出自身能力范围的过度消费，也不是“苦行僧式”压缩现有生活成本的过度抠门，而是在有限的经济条件下，对生活质量的主观控制。这些年轻人用与老一辈不同的“该省省该花花”的理念，在物质与精神需求之间探索符合他们价值观的平衡点。

接下去，我们很可能会看到更多这样的场景：年轻人会在便利店选购打折套餐，也会一掷千金抢购音乐会、演唱会门票；他们会穿着平价衣服，也会为技能提升支付高价培训费用；他们会成为平台折扣和二手商家的消费主力，也会为一次高品质出游开心地买单。

“我们不是小气，也不是抠门，更不是不会花钱，只是想把钱花在能让自己感到快乐的地方。我们想活成自己希望的样子，而不是活成别人认为应该成为的样子。”“00后”青年陈功坦言，他全身衣物的价格不到千元，却经常背着数万元的无人机和拍摄设备骑共享单车外出采风。“在我的圈子里，从来没人会觉得这有什么不对。”